De vijf krachten van Porter
Industriële organisatie is een studiegebied dat de verschillen onderzoekt tussen de 'perfecte' concurrentie tussen bedrijven die te vinden is in leerboeken over economie, en de 'imperfecte' concurrentie die in de echte wereld wordt aangetroffen. Een hulpmiddel dat uit het veld is afgeleid, is de 'vijf krachten'-analyse van Michael Porter, vanaf het allereerste begin van zijn baanbrekende boek Competitive Strategy .
Porter ontwikkelde de vijfkrachtenanalyse als een meer rigoureuze variant van de veelgebruikte SWOT-analyse. Het raamwerk richt zich op het concurrentieniveau binnen een bedrijfstak om de strategische positie van een bedrijf te evalueren. In tegenstelling tot de SWOT-analyse onderzoeken de vijf krachten de bedrijfsomgeving in plaats van een bepaald bedrijf zelf te onderzoeken. Samen met de PEST analyse , het graaft dieper in de O pportunities en T hreats van de SWOT.
De vijf krachten
De vijf krachten die Porter in zijn analyse opneemt, omvatten bedreigingen van nieuwkomers in een bedrijfstak, rivaliteit van bestaande bedrijven in de bedrijfstak, de dreiging van vervanging van buiten de bedrijfstak en de respectieve macht van kopers en verkopers. Laten we ze een voor een bekijken.
Dreiging van nieuwe toetreders
Wanneer een bedrijf geen concurrenten heeft, kunnen ze bijna elke prijs voor hun product vragen. Naarmate er meer en meer concurrentie op de markt komt, daalt de winst totdat toetreding tot de industrie niet langer aantrekkelijk is voor nieuwe ondernemingen. Ook toetredingsdrempels schrikken deze nieuwe concurrentie af en kunnen leiden tot monopolies als deze voldoende hoog worden.
Enkele factoren die de toetredingsdrempels verhogen:
- Vereiste kapitaalinvesteringen
- Belangrijk intellectueel eigendom
- Specialistische kennis of expertise
- Schaalvoordelen
- Regelgeving, van overheidswege of anderszins
Dreiging van vervanging
Vervangingsproducten zijn niet zomaar een ander merk (Pepsi vs. Coke), maar een totaal ander product of dienst (cola vs. wortelbier vs. mineraalwater). Deze alternatieven zijn geen concurrenten, ze zijn een andere industrie, maar ze dreigen de vraag te vervangen en te verminderen. De vraagelasticiteit van een product kan een goede indicatie zijn voor hoe kwetsbaar het is voor vervanging.
Enkele belangrijke factoren om te overwegen:
- Relatieve prijzen van potentiële substituten
- Relatieve prestaties van potentiële vervangers
- Gemakkelijk overstappen
- Inertie van de klant:
- Kosten van overstappen
Macht van kopers
In een industrie met slechts één consument of een handvol zeer machtige consumenten, hebben deze kopers een aanzienlijke impact. Wanneer Walmart of McDonald's hun voedselveiligheidsnormen wijzigen, kan dit een rimpeleffect hebben op al hun leveranciers. Hoe groter de asymmetrie tussen de koper en de leverancier (hoe dichter de relatie bij een monopsonie is), hoe meer kopers kunnen aandringen op lagere prijzen.
Meer factoren om te overwegen:
- Kosten overstappen naar een nieuwe leverancier
- Informatie beschikbaar voor kopers
- Essentieel product voor de koper(s)
- Prijsgevoeligheid van kopers
- Totale omvang van de markt
Kracht van leveranciers
Leveranciers is de ene markt zullen kopers zijn in de andere, dus dezelfde factoren spelen een rol (aantal leveranciers, overstapkosten), maar vanuit een andere invalshoek. Een extra factor waarmee rekening moet worden gehouden, is de specialisatie van het product van de leverancier, dat wil zeggen of ze worden bedreigd met vervanging.
Enkele andere factoren om te overwegen:
- Solidariteit van werknemers
- Sterkte van distributiekanalen
- Bestaan van basisproducten
- Mogelijkheid van de koper om de productie intern te verplaatsen
- Invloed van geleverd artikel op kosten
Concurrentiestrijd
Waar nieuwkomers een externe bedreiging vormen voor bedrijven, hebben ze ook te maken met concurrentie van andere gevestigde bedrijven binnen hun branche. Over het algemeen is het aantal en de bekwaamheid van concurrenten de belangrijkste factor bij het bepalen van het niveau van rivaliteit binnen een sector, maar zelfs als regelrechte collusie wordt uitgesloten, kunnen bedrijven zich houden aan informele gedragscodes die de concurrentie belemmeren.
Specifieke factoren die rivaliteit vergroten:
- Groot aantal bedrijven
- Barrières om te verlaten
- Hoge vaste kosten
- Lage klantloyaliteit
- Trage marktgroei
Elk van deze krachten oefent druk uit op de industrie, waardoor deze in de richting van perfecte concurrentie wordt gedreven. Succesvolle bedrijven kunnen nog steeds hun unieke sterke punten (kerncompetenties, netwerken, enz.) toepassen in deze meer perfect concurrerende omgevingen, maar het wordt steeds moeilijker om een voorsprong te krijgen. Om deze reden worden markten die minder onder druk staan vaak als winstgevender of aantrekkelijker beschouwd.
De vijf krachten van Porter gebruiken
Hoe een analyse uit te voeren?
Een van de sterke punten van het vijfkrachtenkader is zijn elegantie. Het is niet moeilijk om een waardevolle analyse uit te voeren, al zal er waarschijnlijk wel wat onderzoek voor nodig zijn. Begin met de onderstaande sjabloon en vermeld de factoren die bijdragen aan elke kracht.
Geef, net als bij een SWOT-analyse, een lijst van de factoren in elke categorie en illustreer de meest opvallende. Als het nuttig is, kunt u factoren in elke categorie verder analyseren met een extra spinnenkaart.
Wanneer een analyse uitvoeren?
De vijfkrachtenanalyse van Porter is een belangrijk hulpmiddel voor iedereen die de strategische status van een bestaand bedrijf probeert te evalueren of een nieuwe onderneming in een bestaande sector overweegt. Zelfs burgers die in een bedrijf willen investeren, kunnen het raamwerk gebruiken om de toekomst van het bedrijf in kwestie in te schatten.
Eigenaren of functionarissen van bestaande bedrijven kunnen een vijfkrachtenanalyse uitvoeren, samen met andere tools zoals SWOT en PEST , om inzicht te krijgen in externe factoren die van invloed kunnen zijn op hun bedrijf, hoe ze de weerbaarheid van hun bedrijf tegen omgevingsfactoren kunnen vergroten of om plannen na een dienst opnieuw te beoordelen op de markt.
Denk je erover om een klein bedrijf te starten? Een restaurant of foodtruck openen? Misschien een webshop of dienst? Zelfs een snelle vijfkrachtenanalyse kan u helpen de uitdagingen te bepalen waarmee u waarschijnlijk te maken zult krijgen, en de kansen die u kunt benutten.
© 2024 - Clever Prototypes, LLC - Alle rechten voorbehouden.
StoryboardThat is een handelsmerk van Clever Prototypes , LLC , en geregistreerd bij het US Patent and Trademark Office