Was ist eine Customer Journey Map?
Dies ist der vierte Teil unserer Serie Illustrierter Leitfaden zur Produktentwicklung.
Ein Teil der Produktentwicklung besteht darin, Ihre Kunden zu verstehen. Customer Journey Mapping ist der Prozess der Betrachtung der End-to-End-Reihe von Ereignissen, die die gesamte Geschichte vor Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung, der Verwendung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung und danach ausmachen.
Diese Karten können ziemlich lang werden und viele Akteure oder Personen umfassen. Sie können nicht einmal linear sein. Durch die Untersuchung dieser verschiedenen Customer Journeys ist es möglich, wichtige Anwendungsfälle zu identifizieren, die Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung unglaublich gut machen muss. Dies sollte alles umfassen, was derzeit viel Kummer bei den Kunden verursacht (oft ohne triftigen Grund) und Anwendungsfälle, die das Kernproduktangebot wirklich verbessern.
Es kann auch zu Terminologieverschiebungen zwischen Vertrieb, Marketing, UX, Projektmanager, Produktmanager und Entwickler kommen. Unabhängig vom Umfang der Geschichte oder Ihrer Formulierung, wenn Sie wie ein Kunde denken , ist das eine gute Sache!
Das Customer Journey Mapping umfasst die Betrachtung sowohl von Epic User Stories als auch Agile User Stories. Epic und Agile User Stories können und sollten aus der kompletten Customer Journey herausgelöst und genauer betrachtet werden. Epische User Stories umfassen eine ziemlich breite Geschichte; Welchen Prozess durchläuft ein Käufer, um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu suchen, zu finden und zu kaufen? Agile User Stories sind spezifischer für die primären Benutzer des Produkts oder der Dienstleistung.
Manchmal sind Epic und Agile User eins, aber in vielen Fällen, insbesondere im Unternehmensumfeld, sind die Entscheidungsträger nicht unbedingt diejenigen, die am aktivsten mit dem Produkt oder der Dienstleistung involviert sind.
Wenn Sie beginnen, ein Gefühl für Ihre Journeys zu bekommen, kann es sinnvoll sein, eine Customer Journey Map zu erstellen, die zeigt, wo die Dinge heute stehen und eine zweite, wo sie in fünf Jahren in einer perfekten Welt mit unendlichen Entwicklungsressourcen stehen sollten.
Customer Journey Mapping für SoLoMoFoo
Als wir begannen, uns mit SoLoMoFoo zu beschäftigen, haben wir uns für ein Business-to-Business (B2B)-Geschäftsmodell entschieden (siehe Auswahl der richtigen Go-To-Market-Strategie ) und eine detaillierte Persona ( Personas für die Produktentwicklung ) für HR Hailey erstellt da sie die Entscheidungsträgerin ist, die sich letztendlich für den Kauf von SoLoMoFoo entscheiden wird.
Wir zeigen nun eine Customer Journey Map, beginnend mit einem zugrunde liegenden Problem, das HR Hailey hat – niedrige Unternehmensmoral – wie sie von SoLoMoFoo erfährt, Schritte zur Implementierung in ihrem Büro und letztendlich die Belohnungen, die sie dafür hat.
Für Ihre erste Customer Journey Map sind 6-8 Zellen eine gute Länge, aber wenn Sie sich mit dem Prozess vertraut machen, können Sie der Journey immer mehr Schritte hinzufügen. Wir hätten beispielsweise ein paar Zellen darüber einfügen können, wie das Unternehmen über diese neue Initiative informiert wurde oder wie die Mitarbeiter benachrichtigt wurden. Fangen Sie klein an; Bringen Sie die grundlegenden Ideen auf Ihr Storyboard und nehmen Sie im Laufe der Zeit Anpassungen und Ergänzungen vor. Sie können jederzeit zurückgehen, um Änderungen vorzunehmen, verschiedene Iterationen separat zu speichern und verschiedene Layouts für verschiedene Zwecke zu verwenden.
Profi-Tipp: Hier bei Storyboard That wir einige dieser größeren Geschichten gerne in mehrere Storyboards mit maximal 12 Zellen auf, um die Diskussion einfacher und fokussierter zu gestalten.
Identifizieren eines wichtigen Anwendungsfalls / einer Benutzergeschichte, um tiefer in die Materie einzutauchen
Aus Sicht von HR Hailey wurde eine einfache E-Mail an Ivan gesendet und alles war auf magische Weise eingerichtet. Wenn Sie immer noch versuchen, herauszufinden, ob ein tragfähiges Geschäftsproblem vorliegt, ist es in Ordnung, über bestimmte Prozesse vage zu bleiben und wird sogar empfohlen. Da wir uns weiterhin eingehender mit der nächsten Ebene der zu lösenden Schlüsselprobleme befassen, ist diese spezielle Agile User Story ziemlich wichtig, da sie die Richtung einiger technischer Anforderungen und geschäftlicher Probleme vorgibt.
Obwohl diese Geschichte eine ziemlich clevere Lösung für die Unternehmensbereitstellung durch die Nutzung von Google Apps oder Microsoft Exchange zeigt, bleibt die Geschichte immer noch auf einem ziemlich hohen Niveau und geht nicht auf die technischen Details ein, wie dies möglich ist. Dies ist ein wichtiges Konzept, um genügend Informationen über eine Lösung zum Verständnis anzuzeigen, aber nicht genug, um eine und nur eine Implementierung zu erzwingen.
Auswirkungen auf Marketing und Technologie
Auf einer hohen Ebene zeigt die Betrachtung der Geschichte aus der Perspektive von HR Hailey eine Marketingstrategie, bei der HR-Personal durch gezielte Marketinginhalte verfolgt wird. Um jedoch erfolgreich zu sein, muss es für HR Hailey, den Entscheidungsträger, einen sehr einfachen Weg geben, IT Ivan SoLoMoFoo einrichten und implementieren zu lassen, und dann muss das Unternehmen es annehmen. Im nächsten Artikel werden wir fragen, ob dies gute Annahmen sind.
Tiefer Graben
Um Customer Journey Maps und User Stories am besten zu veranschaulichen, haben wir zwei Storys mit drastisch unterschiedlichem Umfang und Komplexität verwendet. Damit wollte man zeigen, dass manche Geschichten eine enorme Komplexität aufweisen, andere weniger. Die nachfolgende Grafik erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit, soll aber verdeutlichen, dass Customer Journeys / User Stories und die dazu passenden Personas für unterschiedlichste dargestellte Komplexität sinnvoll sind. Wir sind auch in das Konzept des Marketing-Onboarding einbezogen, da wir der Meinung sind, dass es so wichtig ist, dass Marketing ein Teil dieser Gespräche und dieses Denkens aus einer kundenorientierten Perspektive ist. Dieser Prozess sollte iterativ und kollaborativ sein und verschiedene Spezifitätsebenen aufweisen.
Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel zu User Stories.
Für bestimmte triviale Aktivitäten, wie das Ändern der Farbe einer Schaltfläche oder einer Verpackung, ist ein Storyboard übertrieben.
Jetzt sind Sie dran!
Abhängig vom Umfang, der Komplexität und den Informationen, die Sie für Ihre Customer Journeys und User Stories haben, können Ihnen verschiedene Startvorlagen helfen, eine Journey Map zu erstellen. Sie können auch einfach ein Storyboard erstellen, wenn eine leere Leinwand eher Ihr Stil ist.
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Als nächstes überprüfen Sie Ihre geschäftlichen Annahmen.
Über Aaron Sherman
Aaron Sherman ( @AaronBenSherman ) ist CEO und Schöpfer von Storyboard That (www.storyboardthat.com) - das preisgekrönte, weltweit führend in der digitalen Storytelling-Technologie. Aaron gründete Storyboard That Jahr 2012 nach 10 Jahren die gesamte Bandbreite der Produktentwicklungsrollen (Entwickler, Projektmanager, Produktinhaber und Langzeitstrategist) auf drei Kontinenten (Nordamerika, Europa und Australien), um die Produktqualität intern zu verbessern Und diskutiert.
Aaron hat als Gast Dozent an MBA-Studenten im Nordosten und mit der Generalversammlung führenden Workshops über Produktentwicklung gesprochen.
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